„ … und welches G’wand lassen Sie sich stricken?“

Wir von Rabold und Co. glauben, dass Form und Inhalt maßgebende Parameter für den Erfolg eines Unternehmens sind. Entscheidend dabei: Ein möglichst authentischer Markenauftritt. Doch wie erkennt man diesen? Welchen Einfluss hat gutes Design? Hält jedes Unternehmen, was seine Markenkommunikation verspricht und welche Rolle spielen Agenturen dabei? EntscheidungsträgerInnen und Marketingprofis aus unterschiedlichen Branchen haben uns dazu ihre Erfahrungen geschildert.
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Der Wert einer Marke, respektive der Erfolg eines Unternehmens, hängt in höchstem Maße von der versprochenen Qualität der eigenen Leistung bzw. von der Glaubwürdigkeit der Botschaft ab, mit der ich dieses Versprechen abgebe. Das war in der Vergangenheit so, daran wird sich auch in Zukunft nichts ändern. Eveline Rabold, Creative Director und Inhaberin der Design- und Kommunikationsagentur Rabold und Co., führt dies auf eine einfache Regel zurück: „Wenn Form und Inhalt eines Produktes, eines Corporate Designs, einer Werbekampagne etc. passen, empfindet dies das Zielpublikum als stimmig, was in letzter Konsequenz zur Umsatzsteigerung bzw. zum Markenaufbau eines Unternehmens beiträgt. Je eher Form und Inhalt miteinander in Einklang stehen, umso glaubwürdiger ist eine Marke oder eben auch ein Unternehmen. Ich nenne das authentisches Marketing.“ Doch wie spürt man als Konsument, als Konsumentin, ob etwas authentisch ist oder nicht?

Dazu treffen wir Daniel Zettl-Gottmann, der die Abteilung Produktentstehung und Marketing beim österreichischen Traditionsunternehmen Weitzer Parkett leitet. Er empfängt uns im durchgestylten, aber elegant und schlicht gehaltenen Foyer des Firmengebäudes am Stammsitz des Betriebes im steirischen Weiz. Man schreitet selbstverständlich auf edlen Parkettböden, ist umgeben von natürlichen Materialien, die den weiten Raum prägen. „Für mich ist eine Marke ein Bild mit zigtausend Pixeln, alles gemeinsam macht die Marke aus. Das Firmengebäude ist nur ein Teil davon, und nur wenn alles andere zusammenpasst, ist man glaubwürdig.“ Bei Weitzer Parkett passt alles zusammen, so viel erkennt man rasch während des Gespräches. Für Zettl-Gottmann erklärt sich die Stimmigkeit von Marken so: „Ein gutes Beispiel ist für mich, wie wir auf Proportionen reagieren, die wir gelernt haben, weil sie einfach in der Natur da sind. Man betrachtet etwas und denkt sich, das ist harmonisch, es fühlt sich gut an. Bei einer anderen Sache wiederum merkt man, da eckt was. Und genauso glaube ich, ist es auch bei Marken. Je mehr Brüche man hat, umso unglaubwürdiger wird man beim Konsumenten. Das Bewusstsein dafür ist bei uns Menschen vorhanden.“

Motivation der Mitarbeiter-Innen als Schlüssel zum Erfolg

Wie authentisch und erfolgreich ein Unternehmen seinen Markenkern lebt und pflegt, hängt nicht zuletzt von der Motivation der MitarbeiterInnen und damit von der internen Kommunikation ab. Mag. Michael Gerbavsits, Vorstandsvorsitzender der Energie Burgenland stand vor einigen Jahren vor der schwierigen Aufgabe, zwei alteingesessene burgenländische Unternehmen zu einem neuen schlagkräftigen und innovativen Energieversorger zu fusionieren. Die Herausforderung lag vor allem darin, die MitarbeiterInnen beider Firmen, die sich in hohem Maße mit ihrem alten Unternehmen identifiziert hatten, für den neu gegründeten Konzern zu begeistern. Der Kraftakt gelang Gerbavsits mit viel Geduld, Fingerspitzengefühl und strategischen Schritten in der internen Kommunikation. Natürlich fand zeitgleich eine breit angelegte Markenkampagne als Kommunikationsmaßnahme nach außen statt, um die neue Marke bei den EndkundInnen einzuführen. Was Gerbavsits daraus gelernt hat? „Man kann noch so viel Geld in eine Markenkampagne stecken, wenn das, was man sich zum Ziel gesetzt hat, nicht bei den Mitarbeitern, die täglich mit den Kunden in Kontakt sind, ankommt.“

Beim burgenländischen Busunternehmen Südburg betrachtet man die MitarbeiterInnen ebenso als entscheidenden Faktor für den Erfolg des Unternehmens. Geschäftsführer Heinz-Peter Krammer legt größten Wert auf Kontinuität. „Ich selbst bin nun 45 Jahre in der Firma und würde zum Beispiel nie einen Lenker kündigen, der für längere Zeit krankheitshalber ausfällt. Das entspricht nicht unserer Firmenphilosophie. Uns sind die Persönlichkeiten wichtig. Das gibt Kontinuität und schafft Zufriedenheit bei den Mitarbeitern. Die reden dann in ihrem Umkreis nicht schlecht über die Firma, sondern loben sie, und das wiederum bringt uns eine gute Reputation.“

Warum stimmen Form und Inhalt nicht mehr überein?

Auch in renommierten Unternehmen passiert es immer wieder, dass durch einzelne Entscheidungen in der Markenkommunikation Form und Inhalt nicht mehr übereinstimmen. Worin liegen die Ursachen? Passiert dies wider besseren Wissens? Ist es ein Mangel an Erfahrung? Ist es ein Trend der heutigen Zeit? In den Gesprächen haben sich vielschichtige Gründe dafür herauskristallisiert. Eine Ursache ortet der Geschäftsführer der Heiltherme Bad Waltersdorf, Mag. Gernot Deutsch, in einer fehlgeleiteten Medienpolitik im eigenen Unternehmen. „Wir haben uns immer wieder dabei ertappt, ein sogenanntes Schnäppchenangebot zu nehmen, d.h. wenn in einer Zeitung, in einem Magazin noch eine Seite frei ist, schaltet man schnell noch ein Inserat, das dann aber in Wahrheit nicht zielgerichtet ist. Und das gilt es zu vermeiden.“

Mag. Georg Pehm, Geschäftsführer der FH Burgenland, vermutet einen weiteren Fehler in der Arbeit von Agenturen. „Es ist auch deren Verantwortung, wenn Agenturen nach dem Motto agieren, ich strick dir jetzt ein G’wand und dann schau halt, wie du reinpasst, anstatt zuerst Maß zu nehmen und dann das G’wand zu stricken, zu nähen und zu formen. Das passiert oft, wenn ein Unternehmer wenig mit Marketing zu tun hat und sich darauf verlässt, dass der externe Berater schon weiß, was er tut.“ Ein Plus an Erfahrung in authentischem Marketing ist für Pehm daher ein wichtiges Entscheidungskriterium bei der Wahl einer Agentur. „Was zählt, ist die Bereitschaft des Beratungsunternehmens, nicht fixfertige, vielleicht bei einem anderen Kunden erfolgreich angewandte Strategien oder Designs dem Unternehmen drüberzustülpen. Nach dem Motto hab’ ich einmal einen Schuh gestaltet, brauch’ ich ihn nur mehr eine Nummer größer oder kleiner zu machen. Der Zugang muss vielmehr sein, welchen Schuh braucht denn der Kunde eigentlich, ist es ein Stiefel oder eine Sandale und dann die jeweilige Kompetenz einzubringen.“

Und genau da möchte RABOLD UND CO. einhaken. Eveline Rabold und ihr Team haben einen Prozess entwickelt, mit dem sie Unternehmen und Institutionen zu mehr Authentizität und damit langfristig zu einem leichteren Erreichen der Unternehmensziele verhelfen. „Ob bei einem Logo, einer Produktverpackung oder dem Wording eines Unternehmens Form und Inhalt übereinstimmen, ist keine subjektive Sache des Gefühls oder des Geschmacks, sondern lässt sich auf handfeste Faktoren zurückführen. Das bedeutet: Wenn Form und Inhalt nicht übereinstimmen, kann man das objektiv darstellen – und die negativen Auswirkungen durch gezielte Strategien und Maßnahmen beheben.“ Dass sich dies auch langfristig bezahlt macht, belegt eine jüngst im Magazin Page veröffentlichte internationale Studie: Unternehmen, die großen Wert auf gutes Design legen und KundInnenerlebnisse sehr bewusst gestalten, wachsen um 36 Prozent schneller als andere.

Na wenn das kein Argument für die Bedeutung von Form und Inhalt ist …

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