Deine Marke gibt deinen Weg vor

Was bedeutet der AUSTRIACUS für Sie?

Eveline Rabold: Der AUSTRIACUS bedeutet für mich eine große Ehre. Es gibt diesen österreichischen Werbepreis zwar erst zum zweiten Mal, aber die Arbeiten werden von einer wirklich qualifizierten Fachjury unter ganz bestimmten Gesichtspunkten bewertet. Das heißt, es sind die Zielgruppen gut gewählt. Es wird die handwerkliche Qualität der Arbeit beurteilt. Es wird die grundsätzliche Idee mitbewertet. Es wird auch innerhalb der Jury argumentiert und durchdiskutiert und es gibt unglaublich gute Begründungen der Jury für die Auszeichnungen.

Also es geht nicht um die Frage „Gefällt es mir oder gefällt es mir nicht“, sondern es ist eine Jury, die auch wirklich vom Fach ist. Und diese beiden Preise – noch dazu Gold – bedeuten mir deshalb schon viel.

Das Burgenland macht in der österreichischen Werbelandschaft anteilig zwei Prozent aus. Also, dass ich zwei Preise beim AUSTRIACUS bekommen habe, hat so gesehen schon eine Relevanz.

Wir Burgenländer stellen unser Licht immer gerne unter den Scheffel. Das brauchen wir nicht. In unserem Land passiert genauso Qualität wie etwa in Salzburg oder Oberösterreich.

Es gibt aber doch einige landesnahe Betriebe oder Tourismusbetriebe im Burgenland, die Agenturen aus anderen Bundesländern beauftragen. Ärgert Sie das?

Eveline Rabold: Natürlich darf sich jeder aussuchen, mit wem er zusammenarbeitet. Ich arbeite ja auch für Firmen in einem anderen Bundesland. Aber prinzipiell habe ich schon das Gefühl, dass man uns im Burgenland wenig zutraut. Es kann natürlich auch sein, dass man nicht weiß, was es für qualitativ hochwertige Unternehmen in diesem Land gibt. In jeder Branche. Ich bin auch immer wieder überrascht, wenn ich auf ein, für mich neues, Unternehmen stoße, das es schon seit 20 Jahren im Burgenland gibt und das großartige Dinge macht.

Das Burgenland ist ein langes Land und so ist das Nordburgenland eher nach Wien orientiert und vielleicht kommen daher manche Dinge nicht über den Sieggrabener Sattel. Umso wichtiger ist dieser Preis, der auch für die Qualität im Burgenland steht.

Natürlich ist das aber auch eine Imagegeschichte für meine Agentur. Man nimmt an Wettbewerben ja auch deshalb teil, um zu schauen, wo kann ich mich in meiner Branche verorten? Wo finde ich mich mit der Qualität meiner Arbeit wieder. Wenn man eine Auszeichnung erlangt, ist das natürlich ein Image fürs eigene Unternehmen. Für die Kunden, die man schon hat, aber natürlich ist es auch ein Signal für neue Kunden.

Ihre Agentur hat sich von einer Full-Service-Agentur hin zu einer, die sich auf Marken spezialisiert hat, entwickelt. Warum?

Eveline Rabold: Früher war das so eine Geschichte, dass man als Full-Service-Agentur alles angeboten hat, und das wurde auch so kommuniziert: „Kunde, komm zu uns, und wir machen alles“. Das ist leider viel zu inflationär verwendet worden. Prinzipiell ist der Gedanke ja ganz gut, dass man sagt „Sie haben ein Problem – wir finden die passende Lösung.“ Dass man alle möglichen Mittel in die Hand nehmen muss und nicht nur Grafik und nicht nur Social Media, versteht sich dann von selbst.

Wir haben uns gefragt „Wie können wir unseren Kunden wirklich die besten Lösungen anbieten?“ Und in Wahrheit muss man einfach sehr früh ansetzen. Wenn man wirklich gute Lösungen für Probleme anbieten will, dann muss man wissen, wer genau ist dieses Unternehmen? Wer ist die Marke? Hat sich das Unternehmen das überhaupt schon einmal überlegt? Wenn wir nicht wissen, wer genau diese Marke ist, können wir eigentlich nicht sagen, wie wir mit der Zielgruppe dieser Marke kommunizieren. Dann müssen wir aber auch wissen, wer die Zielgruppe ist. Weil „Na eh alle“ – mit dem kann man nichts anfangen.

Das entspricht nicht der Realität. Man muss die Marke und deren Zielgruppe kennen, um richtig zu kommunizieren. Und eigentlich kann ich erst dann genau sagen, was der Kunde braucht. Bekommt der Kunde Plakate oder macht man Inserate oder schauen wir uns alles auf Social Media Plattformen an oder braucht er überhaupt keine Mittel, die nach außen gehen, sondern Werbemittel, die nur intern einmal wirken? Das alles kann ich erst dann entscheiden, wenn ich die Marke und die Zielgruppe bestimmt habe.

Sollte jedes Unternehmen eine Marke haben?

Eveline Rabold: Die hat es sowieso. Auch Einzelunternehmen. Da ist die Marke die Person, aber trotzdem hat jeder Einzelunternehmer, jede Aktiengesellschaft, jede GmbH eine Wirkung nach außen und das ist die Marke.

Die Marke ist ja nicht die Identität des Unternehmers, was er oder sie persönlich ist. Die Marke ist immer das Image. Das, was von außen wahrgenommen wird. Das kann man zum Großteil nicht beeinflussen, weil wir Menschen wie ein Kulturnetzwerk funktionieren. Eine Marke gliedert sich in dieses Netzwerk ein und wirkt somit. Aber ich kann sehr gezielt auf dieses Kulturnetzwerk einwirken, wenn ich weiß, was ich mit der Marke will.

Das heißt, Kommunikation ist bei diesem Prozess sehr wichtig und ein Schlüsselfaktor.

Eveline Rabold: Kommunikation ist überhaupt das Wichtigste. Kommunikation ist in meiner Branche alles. Jede Visitenkarte ist Kommunikation. Jedes Firmenschild, jedes Auto, jede Website, jeder PR-Text, jeder Text in einer Image-Broschüre – das alles ist Kommunikation, weil ich damit immer jemanden anspreche.

Was sagen Sie einer Unternehmerin bzw. einem Unternehmer, die ein Logo selbst zusammenbasteln oder aus dem Internet billig kaufen. Kann das funktionieren?

Eveline Rabold: Ich finde es interessant, das man gerade im grafischen Bereich davon ausgeht, dass man sich die Dinge selber machen kann. Die wenigsten Menschen würde auf die Idee kommen, wenn es ein Problem mit der Elektrik gibt, dieses selbst zu lösen. Man holt einen Elektriker, also einen Experten, der das Problem löst und den man dafür auch bezahlt. Und so ist es auch in meiner Branche. Wenn man will, dass Kommunikation wirklich funktioniert, den holt man sich Profis.

Auch in meiner Branche muss man sein Handwerk lernen und auch noch Talent mitbringen. Es gibt Ausbildungsstätten und Weiterbildungsmöglichkeiten, das man zum Experten, zur Expertin wird. Das geht nicht einfach so. Da muss ich leider sagen, nur weil man einen Computer einschalten kann, ist man noch kein Grafikdesigner und eine Werbeagentur schon gar nicht. Die Werbeagentur hat schon die große Aufgabe mit hoher Beratungsleistung zu punkten.

Das ist ja der Hauptteil der Werbeagentur: Die Erstellung einer Strategie. Wie mische ich gewisse Kommunikationskanäle so, dass sie optimal wirken? Natürlich kann ich mir das alles selber machen und es wird für viele UnternehmerInnen auch reichen. Aber wenn ich ganz bestimmte Ziele verfolge und sie erreichen möchte, brauche ich Profis, weil der Streuverlust geringer wird. Wir können wirklich Punkt genau sagen „Wenn die Marke so und so tickt, dann habe ich eine bestimmte Zielgruppe, die in einer bestimmten Art und Weise kommuniziert“. Dann ist der maximale Response herauszuholen.

„Ich mache Werbung für alle“ ist oft sehr teuer und bringt meist wenig, weil ich dann nur zufällig einen Teil der Zielgruppe erwische, aber sie nicht gezielt anspreche.

Werbung soll von Seiten der Unternehmerinnen und Unternehmer nur wenig kosten. Können Sie uns am Beispiel der Werbekampagne der Firma Karner, mit der Sie den AUSTRIACUS gewonnen haben, sagen, wie viel Zeit da drinnen steckt?

Eveline Rabold: Unser Auftrag umfasste einen kompletten Relaunch des Corporate Designs. Wir haben den Kunden hier von Anfang an betreut. Da wird auch genau geschaut, wie das Unternehmen und die Menschen ticken, was ihnen wichtig ist und wen sie ansprechen wollen. Für so eine Kampagne muss man mit einem Monat Arbeit rechnen. Es muss erst einmal eine Idee zustande kommen, die Hand und Fuß hat. Dann wird ein Konzept geschrieben und es werden Slogans entwickelt. Die Kernbotschaft muss sofort klar sein. Da ist jedes Wort wichtig, das man hinzufügt oder weglässt.

Für so eine Kampagne zieht man auch einen Fotografen hinzu. Da kann man nicht ein Foto von einer Plattform herunterladen. Ich muss in eine Fotostudio gehen. Den Unternehmerinnen und Unternehmern muss es das wert sein, dass die Fotos Unikate sind. Die Vorbereitung für das Shooting, die Anwesenheit den ganzen Tag über. Man muss die Requisiten dafür organisieren. Bis zu dem, dass man die Fotos vom Fotografen bekommt, sie bearbeitet und und für den Entwurf einsetzen kann. Also Minimum wären vier Wochen Arbeitszeit.

Was ein Grafiker immer wieder zuerst von Kunden hört, ist wahrscheinlich die Frage: „Was kostet ein Logo?“. Was antworten Sie dann?

Eveline Rabold: Wir starten kaum mehr mit einem Logo oder einem Corporate Design. Eigentlich machen wir immer einen Markenprozess, weil ja das Logo die Marke repräsentieren muss. Und wenn ich nicht weiß, wer die Marke ist, kann ich auch kein neues Logo entwickeln.

Wenn es ein bestehendes Logo gibt, kann man schauen, ob es nach wie vor zur Marke passt. Wir setzen mit einem Markenprozess an. Wer ist das Unternehmen? Wer ist die Marke? Wie muss die Marke optisch ausschauen? Das geht nicht mit 100 Euro. Das geht auch nicht mit 1.000 Euro.

Vor allem bei einer Gründung versuchen die Unternehmerinnen und Unternehmer Kosten zu vermeiden.

Eveline Rabold: Ja, das ist leider bei Gründerinnen und Gründer oft der Fall. Sie investieren Zeit und Geld für verschiedenste Dinge – vom Businessplan über die Unternehmensberaterin bzw. den Unternehmensberater und vieles mehr und dann bleibt eben nichts für die Kommunikation über und das ist der große Fehler. Weil die beste Idee kannst du halt ohne Kommunikation nicht an deine Zielgruppe bringen.

Mein Anliegen an Unternehmen in der Gründung ist, gleich eine Agentur hinzuzuziehen. Es geht dann Hand in Hand. So begleitet man das Unternehmen über einen Prozess und arbeitet ein zwei Jahre miteinander. Dann ist das nicht auf einmal eine große Summe, sondern man teilt es auf die Monate.

Wenn man die Strategie für sein Unternehmen und seine Produkte von Anfang an mit berücksichtigt, dann ergeben sich manche Dinge wie von selbst. Dann ist klar, welches mein erstes Werbemittel ist. Dann ist klar, ob ich Visitenkarten oder eine Image-Broschüre brauche. Vielleicht ist es eine Sache, die man nur online vermarktet. Aber dann weiß ich auch, wie ich meine Texte formulieren muss, damit die gleich das erzählen, was ich will und es der versteht, der es lesen soll.

Jeder vermarktet sich ja schon auf den Social Media Plattformen. Worauf muss man hier bei der Kommunikation achten?

Eveline Rabold: Prinzipiell muss alles zusammenpassen. Nicht für jedes Unternehmen ist es wichtig auf Facebook zu sein. Wichtig ist eine Website, die funktioniert. Wie umfangreich, kommt auf das Unternehmen an. Man muss sich auch anschauen, welche Ressourcen es im Unternehmen gibt. Denn wenn man die sozialen Medien nutzt, dann muss es professionell sein. Seinen Unternehmensauftritt so zu machen, wie man seinen privaten Account betreut, ist ein Irrglaube. Das funktioniert nicht.

Wenn jemand private Postings macht auf Facebook, kann man dies nicht eins zu eins auf seinen Unternehmensauftritt umlegen. Die Firma hat möglicherweise bzw. ziemlich sicher in einer anderen Sprache zu kommunizieren. Sie hat auch eine andere Zielgruppe als meine privaten Freunde. Und wer ist überhaupt die Zielgruppe? Wenn sie sehr jung ist, brauche ich Facebook möglicherweise gar nicht, denn die Jugendlichen sind eher auf Instagram oder anderen Plattformen unterwegs. Das sind Dinge, die man sich anschauen sollte. Deshalb muss ich mich fragen: „Wen will ich ansprechen und wie muss ich mit diesen Menschen reden?“

Sie sind seit 1994 als gelernte Grafikdesignerin selbstständig. Was hat sich in dieser Zeit verändert und was ist Ihre Botschaft an die Unternehmerin bzw. den Unternehmer?

Eveline Rabold: Es ist sicherlich schwieriger geworden, zu kommunizieren, weil es mittlerweile so viele Möglichkeiten gibt. Es ist alles wesentlich komplexer geworden. Man kann als Unternehmerin bzw. Unternehmer nicht mehr den Überblick haben. Das ist für mich schon schwierig. Deshalb habe ich ein Team, das unterschiedliche Talente und Qualifikationen mitbringt, damit wir diese Vielschichtigkeit abdecken können.

Für mich alleine wäre es unmöglich, alle Kommunikationsmittel, die man in meiner Branche bedienen können muss, abzudecken. Das geht nicht. Man muss in seinem Bereich ständig am Laufenden bleiben. Und gerade im Online-Bereich tut sich so viel. Da braucht es jemanden, der da ständig dranbleibt. Als Einzelperson zu sagen, dass ich das alles immer auf der Höhe der Zeit kann – da macht man sich selber etwas vor.

Wenn man sich also eine Agentur sucht, worauf sollte man achten?

Eveline Rabold: Auf Qualität zu schauen und auch darauf schauen, ob man auch persönlich miteinander kann. Wenn man von einer Agentur eine Betreuung haben möchte, dann ist das meist längerfristig und da muss man auch menschlich miteinander können. Ein Unternehmer sollte aber auch darauf schauen, ob eine Agentur das Problem befriedigend lösen kann. Als Unternehmerin bzw. Unternehmer muss man sich die Frage stellen: Habe ich das Gefühl, dass ich da gut aufgehoben bin? Hat die Agentur Kompetenzen? Gibt es Experten? Und haben die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter auch eine entsprechende Ausbildung?

Wenn eine Unternehmerin bzw. ein Unternehmer jemanden einstellt, achtet sie bzw. er doch darauf, dass er oder sie auch qualifiziert ist. Das muss auch bei einer Agentur so sein, dass hier qualifizierte Leute arbeiten. Natürlich kann man sich vieles mit Berufserfahrung erarbeiten, aber eine gewisse Grundausbildung braucht man in meiner Branche, um Dinge wirklich zielführend für ein Unternehmen zu erledigen. Man muss wissen, was man tut.

Sie haben ja selbst den Markencode für Ihr Unternehmen gemacht – was ist also die Marke RABOLD UND CO.?

Eveline Rabold: Meine Agentur ist ein Unternehmen, das wahnsinnig gerne interdisziplinär arbeitet. Das heißt, wir sind ein interdisziplinäres Team. Jeder hat seine Stärken. Wir arbeiten mit unterschiedlichsten Menschen aus unterschiedlichsten Bereichen zusammen. Deshalb können wir den verschiedenen Kunden punktgenaue Lösungen bieten.

Wir arbeiten mit vielen Partnern zusammen, wo wir dieses Interdisziplinäre anbieten können und das bringt uns auch weiter. Ich hefte mir auf unsere Fahnen, dass wir wahnsinnig begeisterungsfähig für ein Unternehmen und seine Produkte sind. Wir sind neugierig. Das gehört bei uns dazu. Gewissenhaft versteht sich von selber.

Und wir bemühen uns, so emphatisch wie möglich zu sein. Die Lösung muss nicht uns gefallen. Sie muss auch nicht der Unternehmerin bzw. dem Unternehmer gefallen. Sie muss die Marke widerspiegeln, und das, was wir machen, muss bei der Zielgruppe ankommen. Deswegen ist Empathie eine wichtige Fähigkeit, die wir aufbringen.

Hier geht es zum Artikel „Recht auf Chaos“ wo Sie mehr über Eveline Rabold erfahren >>

AUSTRIACUS 2019

Österreichischer Bundeswerbepreis

Der Fachverband Werbung und Marktkommunikation verlieh zum zweiten Mal den österreichischen Bundeswerbepreis. Der Austriacus bietet der Werbewirtschaft eine breite Bühne, um ihre Kreativität und Professionalität am österreichischen Kommunikationsmarkt unter Beweis zu stellen.

https://www.wko.at/branchen/information-consulting/werbung-marktkommunikation/bundeswerbepreis-austriacus.html